Czasami, siedząc w biurze i pijąc popołudniową kawę, wracamy z rozrzewnieniem do starych kampanii reklamowych, które wpisują się w kanon klasyki internetu jeszcze z czasów przed narodzinami “Piątku”, Niekrytego Krytyka i Damianeiro. Niektóre z nich były realizowane jeszcze jako format telewizyjny, zyskały jednak rozgłos na YouTube, już wtedy wykazując cechy, według których do dziś mierzy się viralowość kampanii video. Na przykład ta reklama:
Idealny przykład tego, jak rozbudzić emocje w widzu, na początku nieco go denerwując, potem mocno zaskakując dosyć kontrowersyjnym stwierdzeniem, by na koniec wybuchnął śmiechem i dzięki temu zapamiętał markę na dobre. Tak przynajmniej było niemal dekadę temu: ostatnimi czasy wszelkie tematy dotyczące dzieci i rodzicielstwa są dosyć niebezpieczne. Wystarczy wspomnieć tę kampanię społeczną, zrealizowaną całkiem niedawno:
Piękne kadry, poruszająca muzyka i wysoki poziom realizacji. Nie to jednak sprawiło, że film Fundacji Mamy i Taty odbił się szerokim echem we wszystkich mediach społecznościowych. Gorącą dyskusję wzbudził temat, który ów krótki film porusza - sugeruje on, że życie kobiety nie ma sensu, nawet jeżeli zdobyła w życiu najwyższe laury, ale nie ma dziecka. Gdyby patrzeć tylko i wyłącznie na to, ile razy i w jak krótkim czasie film był udostępniany, reuploadowany i komentowany, można by mówić o ogromnym wręcz sukcesie na skalę krajową. Rzadko której fundacji udaje się wzbudzić wokół siebie takie zainteresowanie w mediach społecznościowych - wyjątkiem jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, ale warto zaznaczyć, że w jej przypadku do największego rozrostu zasięgów dochodzi na przełomie lipca i sierpnia, kiedy ludzie masowo oglądają materiały z Woodstocku, zapostowane na kanale kręciołatv, należącym do WOŚP. Film “Nie odkładaj macierzyństwa na potem” został szeroko skrytykowany za wyrażenie stronniczej, skrajnej opinii, która mocno uraziła nie tylko kobiety, zajęte karierą zawodową, ale także te, które dzieci mieć nie mogą, i właśnie dlatego poświęcają się pracy i rozwojowi.
Do tematu dzieci i rodziców jeszcze wrócimy, bo to nie koniec kampanii społecznych skierowanych do rodzin. Bohaterami kolejnej kampanii także są dzieci, jednak porusza ona inny, bardzo istotny temat: dopalacze.
Materiał zrealizowany przez Główny Inspektorat Sanitarny miał jednocześnie zwrócić uwagę na łatwą dostępność dopalaczy oraz zachęcić młodzież do asertywności. Uwagę zwrócił, ale na formę, nie zaś treść i przekaz: złe ujęcia, drewniani aktorzy, odrealniona sytuacja i frazy, mające dodać filmowi internetowego luzu sprawiły, że ludzie pokazywali sobie film tylko po to, by się pośmiać. Taki sam efekt przyniósł drugi film w serii, w którym dwie niepełnoletnie dziewczyny, nie mogąc kupić alkoholu w sklepie, za podobną kwotę kupiły dopalacze, czego konsekwencją była śmierć jednej z nich.
Na początku zastanawialiśmy się, czy to nie jest po prostu zwykła wpadka. Ktoś miał wielką ideę, ale za to małą wiedzę o video i był przekonany, że film do internetu nie musi mieć profesjonalnego wykonania. Wypadek przy pracy, na podstawie którego inni będą uczyć się, jak NIE robić kampanii społecznych do internetu. Aż tu nagle…
Video kampanii „Tato, nie bądź frajerem! Płać alimenty!” (Klik!)
To skłoniło nas do kolejnych refleksji - czy to działanie nie zaczęło być celowe? Czy zła jakość, niedopracowany scenariusz i nietrafione hasła aby na pewno są efektem niskiego budżetu? Wszystko wydaje się być coraz mniej prawdopodobne, kiedy oglądamy spot, w którym dziecko wypowiada zdanie “tato, nie bądź frajerem”. Dyskusja wybuchła ponownie: tym razem zarówno o jakość, jak i o treść, która opisuje problem alimentów tylko jednostronnie, podczas gdy pomysłodawczyni, Małgorzata Marenin, prowadzi równolegle kampanię “Stop stereotypom”. Komentarze są… dosyć dobitne.
Wnioski? Z każdą kolejną kampanią coraz ciężej określić, jaki jest prawdziwy cel twórców i czym się kierują, tworząc nowe produkcje do internetu, który stał się ważnym filarem w uświadamianiu społeczeństwa. Być może jest to nadzieja, że w całym tym zamieszaniu wokół wzbudzającej wątpliwości jakości materiałów przebiją się komentarze, które zwrócą uwagę na problem społeczny, jakim są niepłacone alimenty czy dopalacze…